Vor einigen Tagen erschien im KARRIERE SPIEGEL ein Beitrag über Herausforderungen kleiner und mittlerer Unternehmen, Fachkräfte in den so genannten MINT-Berufen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften, Technik) zu rekrutieren. Es ist die Rede von Fachkräftemangel. Zwar sind die Zahlen unter Fachleuten ja durchaus umstritten, ein Fachkräftemangel möglicherweise sogar hausgemacht, aber nichtsdestotrotz ist die Diskussion ein guter Aufhänger um zu verdeutlichen, dass Unternehmen ohne einen klingenden internationalen Namen auf dem Arbeitsmarkt erhebliche Probleme haben, einen hinreichend großen Kreis möglicher Bewerber überhaupt über die eigene Existenz zu informieren. Zwar ist man durchaus präsent in Zeitungsanzeigen, auf Jobmessen oder in den Schulen, aber mangels einer durchdachten und langfristig angelegten Strategie verpuffen viele dieser Bemühungen häufig. Welcher Schulabgänger oder Uni-Absolvent erinnert sich schon an Firma XY, die ihm vor einem Jahr mal einen Kugelschreiber in die Hand gedrückt hat?

Neben dem zunehmenden Wettbewerb um qualifiziertes Personal und der – rein technischen – klassischen Aufgabe, offene Stellen zu kommunizieren (z.B. im Web oder per Zeitungsanzeige) kommt Arbeitgebern heute die Aufgabe zu, sich im Rahmen des Arbeitgebermarketings angemessen zu präsentieren. Das Unternehmen muss sich – kurz gesagt – bei den Bewerbern bewerben.

Über die Nutzungsmöglichkeiten sozialmedialer Kanäle für das Employer Branding und Social Recruiting hatten wir bereits hier (Personalwesen) und hier (Recruiting) geschrieben. Heute möchte ich kurz die Anforderungen beleuchten, die sich an Arbeitgeber stellen, um jene potentiellen Bewerber, die den Weg über die beschriebenen Kanäle gefunden haben, auch nachhaltig von der eigenen Arbeitgebermarke zu überzeugen. Eine Social-Media-Strategie in den HR, die einzig auf Brandingeffekte setzt, wird Click-Zahlen generieren, aber kein wirkliches Interesse. Arbeitgebermarkenbildung besteht im Kern darin, eine Employer Value Proposition einzunehmen, dem Interessenten also ein Versprechen in Bezug auf eine Beschäftigung im Unternehmen zu vermitteln. Gerade hierin liegen die Chancen kleinerer und mittlerer Unternehmen. Ich werde von Personalern kleinerer Firmen immer wieder darauf angesprochen, für ein strategiebasiertes Employer Branding stünden die Kapazitäten gar nicht zur Verfügung. Arbeitgebermarkenbildung aber setzt in erster Linie auf Vorhandenes und Bewährtes, und besteht darin, nach innen ein Bewusstsein zu schaffen, und dieses nach außen entsprechend zu kommunizieren.

Arbeitgebermarken im Recruiting

Die Arbeitgebermarke sollte unbedingt abgegrenzt werden von der Produkt- bzw. Unternehmensmarke. Eine starke Marke sagt schließlich noch nichts aus über die Arbeitsatmosphäre im Unternehmen. Andererseits ist die Produktmarke aber ein Faktor, der auf die Arbeitgebermarke wirkt, ebenso wie Wechselwirkungen mit der Zielgröße, dem angestrebten Arbeitgeberimage, bestehen. Weitere Faktoren sind z.B. die eigenen Stärken als Arbeitgeber oder der Wettbewerb im Arbeitsmarkt, was hier heißt: Wie steht es um die Arbeitgebermarke meiner Wettbewerber?

Arbeitgebermarke-Bild

Zur erfolgreichen Bildung einer Arbeitgebermarke sollte das Unternehmen sich in einem nächsten Schritt auf einige relevante Markendimensionen focussieren. Immer wieder begegnen mir Beispiele, in denen eine einzelne Dimension, häufig schlicht die Höhe der Entlohnung oder die internen Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten, hervorgehoben werden. In anderen Fällen leidet die Markenbildung unter einer diffusen Darstellung der Markendimensionen, man möchte von allem etwas bieten: Neben einer attraktiven Bezahlung selbstverständlich die tolle Unternehmenskultur, eine ausgeglichene Work Life Balance, auch wenn wöchentlich zehn unbezahlte Überstunden vorausgesetzt werden , man betont die Internationalität der Firma und gleichzeitig den tollen Standort, auch wenn man in Hannover sitzt. Arbeitgebermarkenbildung aber setzt auf Glaubwürdigkeit, und zielt auf die unterschiedlichen Präferenzen der Zielgruppe. Der Karrierist setzt andere Prioritäten, als der freizeitorientierte Mitarbeiter. Die einen arbeiten lieber an der Grenze zum Prekariat in einem spannenden Start Up, andere ziehen die Sicherheit eines großen konservativen Unternehmens einer freien Zeiteinteilung vor. Die Persönlichkeit der Mitarbeiter ist tendenziell in einer Anwaltskanzlei anders als in einer Werbeagentur.

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke identifiziert daher drei bis vier für die Firma relevante Dimensionen, und hebt diese gezielt hervor. Dem potentiellen Bewerber kommt die Information zuteil, was ihn im Unternehmen erwarten würde, und vor Allem was nicht. Niemandem ist damit gedient, wenn Sie sich Leute mit Versprechen ins Unternehmen holen, die Sie nicht einhalten können. Ein netter Nebeneffekt ist die Wirkung einer solchen Marke nach innen. Sie gibt den Mitarbeitern Orientierungspunkte für die eigene Identifikation mit dem Unternehmen.

Eine solche Aufstellung ist gewiss auch für kleine Unternehmen mit geringem Ressourceneinsatz realisierbar. Eine Aufgabe mithin, die man nicht dem Management alleine überlassen sollte: Binden Sie die Mitarbeiter ein, holen Sie sich Anregungen, und arbeiten Sie gemeinsam an der Marke, auf diese Weise identifizieren Sie Stärken und Schwächen gleichermaßen. Im Endeffekt werden Sie mit einer authentischen Arbeitgebermarke bei den gesuchten Fachkräften punkten können, auch ohne Unsummen in diverse Online- und Offlinekanäle zu investieren.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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