Aktuell ist mal wieder ein Phänomen zu beobachten, das uns alle zwei Jahre einholt: pünktlich zur Fußball Europa- oder Weltmeisterschaft scheinen alle großen Firmen und Marken ihre Kampagnen auf eben dieses Großereignis zurechtzuschneidern. Das Phänomen Fußball Kampagne! Dabei frage ich mich zunächst, ob einfach niemand eine andere Idee hat oder ob wirklich alle der Meinung sind, dass man auf diesen Zug aufspringen muss, um die Zielgruppe (und ein relevanter Teil der Zielgruppe scheint immer auch deckungsgleich mit den Fußballfans zu sein) in den Wochen vor, während und nach des Events nicht zu verpassen. Mit der ansteigenden Bedeutung von Social Media hat sich diese Entwicklung kaum verändert, sondern lediglich auf Facebook und Co. erweitert. Immerhin: nachdem wir schon einige Male die auffällig hohe Rate an EM- und WM-Kampagnen verfolgen konnten, gibt es bei den Gewinnspielen und Wettbewerben für die Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine wenigstens neue, kreative Ideen.

Damit will ich gar nicht sagen, dass ein Tippspiel auf der eigenen Facebook-Seite eine schlechte Idee sein muss. Aber: diese Idee findet sich an jeder Ecke und vor allem die Fans, die sich auch außerhalb der Großereignisse für Fußball interessieren, haben bereits ihre Vorlieben. Um besonders viele Fans auf ein Tippspiel aufmerksam zu machen, muss also definitiv ein Mehrwert gegeben sein. Der kann auf verschiedene Arten entstehen: ein besonders toller Hauptpreis, zusätzliche Infos, die ich sonst in dieser Form nirgends finde, oder eine noch nie da gewesene Art des Tippspiels (für letzteres habe ich selbst lange überlegt, leider ohne Erfolg). Ich will an dieser Stelle vor allem ein paar Beispiele nennen, die sich nicht auf die Idee eines Tippspiels beschränkt haben:

  • Pizza Hut Deutschland macht es seinen Fans relativ leicht: „wähle einfach 10 Deiner Freunde aus und stell Dein Gewinnerteam zusammen!“. Die Profilfotos der Freunde werden in ein Comic-Team integriert und als Foto auf der Seite angezeigt. Jeder Teilnehmer kann sich einen Coupon runterladen und unter den Teilnehmern werden zahlreiche weitere Gutscheine verlost. 3 Tage vor Beginn der EM waren immerhin bereits 363 Teams dabei, wenn alle Freunde real und nicht doppelt dabei sind also immerhin 3.993 Fans.Abbildung pizzahut fussball fieber
  •  Volkswagen Deutschland konzentriert sich ganz auf das Länderspiel Deutschland – Holland: „Bevor das reale Spiel angepfiffen wird, spielst du live gegen echte Holländer“. Es geht dabei um ein virtuelles Elfmeterschießen, bei dem der Sieger einen Punkt für sein Land holt. Am Ende der Kampagne wird unter den besten 500 Spielern des Siegerlandes ein VW up! verlost. Aktuell steht es übrigens 110.406 : 101.234 für Holland; hoffen wir mal, dass dies nicht dem Ergebnis bei der EM entspricht. Abbildung VW Facebook App zur Fußball EM
  • Philips hat auf seiner Facebook Page unter dem Motto „Express yourself every day“ einen ganz anderen und den meisten wahrscheinlich schon bekannten Ansatz: „Mach‘s wie Jürgen Klopp und lass den Bart wachsen so lange unsere Jungs im Turnier sind!“ Zur Teilnahme sollen die Fans ein Bart-Tagebuch anlegen, als Hauptpreis locken 10×2 Tickets zur EM-Final-Party mit Jürgen Klopp in Hamburg, darüber hinaus natürlich viele weitere Produkte von Philips (mit denen der EM-Bart nach dem Ausscheiden oder dem Sieg des deutschen Teams wieder in Form gebracht werden kann). Die Aktion ist übrigens nicht so frauenfeindlich wie man auf Anhieb meinen könnte: zum einen sind Anklebe-Bärte erlaubt und außerdem nehmen alle registrierten Teilnehmer auch ohne eigene Bilder an bestimmten Verlosungen teil. Die Gewinne ziehen dann aber doch vor allem die Zielgruppe „männliche Fußballfans“ an.Abbildung Phillips App 2012 Fussball
  • BMW bewegt sich hauptsächlich außerhalb von Facebook und setzt auf eine iPhone-App, die jeden Nutzer per Alarm über jedes einzelne EM-Tor informiert und zur Laola-Welle auffordert. Der Bewegungssensor des iPhones kontrolliert wie fleißig man ist und der Nutzer, der am Ende der EM die meisten Punkte durch Laolas gesammelt hat (schade, dass es keine Bonuspunkte gibt, wenn man während des Tors gerade in einer Besprechung oder sonstigen „herausfordernden“ Situation ist), gewinnt einen BMW 1er. Prinzipiell auch eine tolle Idee, schade nur, dass hierbei jeder Fan ohne ein iPhone von der Teilnahme ausgeschlossen wird – oder zumindest deutlich schlechtere Chancen hat.Abbildung der BMW Fußball App
  • Last, but not least kann ich hier eine Kampagne vorstellen, die wir selbst erarbeitet haben: für die AOK Nordost haben wir die App „AOK EM Supertipp“ erstellt, die neben einer Tippspielfunktion Infos rund um die besten Public Viewing Plätze in der Region Berlin / Brandenburg / Mecklenburg-Vorpommern liefert. Die Fans können diese Liste durch ihre eigenen Lieblingsplätze ergänzen und wir berichten zusätzlich im EM-Blog zu den Spielen der deutschen Mannschaft von ausgewählten Public Viewings.Abbildung Titelbild in Facebook Chronik

Fazit der Fußball Kampagnen

An den vorgestellten Beispielen sieht man, dass die Kreativität keine Grenzen kennt und man sich nicht unbedingt nur auf bekannte Muster stürzen muss. Gleichzeitig sind die guten Ideen oft vom Budget abhängig oder scheitern durch ihre komplexen Ideen an mangelnden Teilnehmern. Mit klaren Zielen und vor allem der Zielgruppe vor Augen ist die optimale Kampagne aber nicht weit entfernt…

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