Im Social Media Management ist der B2B-Kunde typischerweise der spezialgelagerte Sonderfall. Einerseits ist die Wirkungsweise des Socialtainment hier nicht unbedingt intuitiv erklärbar und dementsprechend wird häufig der Bedarf gar nicht gesehen. Andererseits müssen auch deutlich höhere Ansprüche an die Strategie gestellt werden als im B2C. Richtig lustig aber wird es, wenn dann die Zielgruppe des Klienten total kompliziert und unkommunikativ ist, sprich: Die Einkaufsabteilung eines Ein spezialgelagerter Sonderfall: IndustriekundenIndustrieunternehmens. Wir sind also in die süddeutsche Provinz geflogen, um uns für zwei Tage mit der kompletten Chefetage eines mittelständischen Automobilzulieferers, Unmengen Pizza und einer Wagenladung Energy-Drinks einzuschließen. Vom Ergebnis kann ich hier ruhig mal erzählen:

Dabei waren wir ja schon froh, dass wir den Kunden nicht zum Auftrag tragen mussten. Normalerweise hört man in diesem Kundensegment nämlich oft das gleiche. Da sitzen Leute mit der Vorstellung, Social Media hieße, jetzt mal was auf Facebook zu schreiben, und was in drei Teufels Namen interessiert das einen B2B-Einkäufer? Wir verweisen in solchen Momenten gerne auf belastbare Statistiken die sagen, dass B2B-Entscheider als wertvollste Informationsquelle das Internet betrachten, dicht gefolgt vom direkten Austausch. Und was ist die Kombination aus beidem? Die Aufmerksamen unter uns haben gelernt: Alles wird social.

In unserem Fall aber hatte der Auftraggeber dankenswerterweise klare Vorstellungen, es wäre schade, so sagte er, wenn am Ende alles auf eine AdWords-Kampagne hinauslaufen würde. Eben. Nicht mit uns.

Aber auch nicht ohne. Unsere Analyse ergab eine desaströse Ausgangslage, die Website des Unternehmens wirkte professionell suboptimiert und wurde von Suchmaschinen gemieden wie die Schlange vom Hasen. Suchabfragen bei google wiesen geradewegs den Weg in die offenen Arme des ärgsten Mitbewerbers. Es führte also gar kein Weg daran vorbei, erstmal einen Komplettrelaunch anzusetzen, und schon nach kurzer Zeit blickte die Konkurrenz neidisch auf die frischen Farben der suchmaschinenfreundlichen Internetpräsenz. Jetzt konnten wir die offpage-Optimierung starten, so langsam rückt die Seite bei google in exponierte Positionen, und ganz nebenbei bot der von uns optimierte Content dem erstaunten Kunden auch noch Einblicke in seine eigene Firma, die er so bisher noch gar nicht gesehen hatte.

Aber zurück zum Thema, gefunden werden können ist das eine, das nötige Fundament und auch nicht unbedingt unser Kerngeschäft. Gefunden werden wollen ist das andere, wir erinnern uns: Internet und persönlicher Kontakt und so. Nun ist es ja keineswegs so, dass ein Automotive-Entscheider den ganzen Tag chattet und dort bestellt, wo der Vertriebler die besten Witze erzählt. Der Entscheider sucht Informationen: Sobald er seinen Bedarf identifiziert hat verschafft er sich einen Marktüberblick, sucht Detailinformationen oder vergleicht Angebote. Das heißt, diese Informationen müssen nicht nur auffindbar sein, sondern sie müssen auch so aufbereitet sein, dass eine möglichst hohe Informationsdichte möglichst unkompliziert und intuitiv vermittelt wird. Im besten Fall inspiriert sie sogar zu einer gar nicht geplanten Investition. Hier bewegen wir uns noch auf der Ebene des Content, aber jetzt kommt das soziale ins Spiel. Natürlich bekommt man über google heraus, welche Firmen Schrauben oder Muttern liefern, aber bei komplexeren Teilen und invidiuellen Anforderungen reichen die Angaben auf den Unternehmenswebseiten in der Regel bei Weitem nicht aus. Von Preisinformationen mal ganz zu schweigen.

Social Media und B2B bei Industriekunden

An diesem Punkt setzten wir darauf, der im Strategieworkshop eindeutig identifizierten Zielgruppe ein barrierefreies Kontaktangebot zu schaffen. Wie weiter oben bereits angedeutet, handelt es sich bei dieser Zielgruppe ja um eine eher scheue Spezies, die bisher nicht einmal dazu zu bewegen war, eine Kontaktanfrage auf XING zu bestätigen. Damit einher ging eben auch die bittere Erkenntnis, dass die tollsten Produkte den Adressaten nicht interessieren, solange man selbst auf sie hinwies. Der Einkäufer musste also selbst drauf kommen, und sich in dem Moment gut umsorgt fühlen. Hierzu haben wir – neben vielfältigen Kontaktmöglichkeiten mit niedrigen Hürden und exponierter Positionierung der Ansprechpartner – Fachcommunities aufgebaut, in denen die Zielgruppe jetzt abgeholt werden kann.

Interessant ist aber auch der Bereich der Inspiration. Die Schwierigkeit liegt darin, dass der Entscheider nicht aktiv sucht, zum Teil auch deswegen, weil ihm ein Produkt oder Verfahren gänzlich unbekannt ist. Unser Kunde hat ein Verfahren entwickelt, das in der Lage ist, ein gängiges Produktionsverfahren ab einer gewissen Größenordnung zu substituieren. Die neue Methode hat sowohl Vorteile als auch Nachteile gegenüber der alten, so dass die Zielgruppe, für die die Vorteile überwiegen, sehr speziell ist. Hier haben wir eine Lösung gefunden, die eine optimierte Squeezepage ins Zentrum stellt, und ansonsten auf aktives Communitymanagement setzt, welches wiederum durch eine sehr gezielte Ad-Kampagne und proaktive Repräsentantenberührungen flankiert wird.

Die Arbeit an diesem Projekt ist zum jetzigen Zeitpunkt, ca sechs Monate nach dem Start, Work in Progress. Wir sind noch lange nicht dort, wo wir hinmöchten, aber bereits jetzt sehen wir signifikante Steigerungen der Page Impressions und der Unique User auf der Website. Die Communities erfreuen sich der regen Teilnahme einer kleinen, aber interessierten Fachöffentlichkeit. Und die Vertriebsmitarbeiter freuen sich über die Abwechslung, sich dort aktiv einbringen zu können.

Das könnte Sie auch interessieren ...