Spätestens seit dem ersten Corona-Lockdown 2020 ist TikTok in aller Munde. Was für viele als unterhaltsame Ablenkung von den Einschränkungen und dem Quarantäne-Alltag begann, ist durch den Hype nun endgültig zu einer großen und relevanten Plattform geworden. Die meisten verbinden TikTok mit einem Netzwerk für Teenies, auf dem vorrangig wenig gehaltvolle Inhalte wie Tanzvideos und Sketche kursieren. Obwohl das vielleicht auf den ersten Blick so erscheint, bietet diese App viel Potential und ist auch deshalb zu einem neuen wirkungsvollen Marketing-Werkzeug geworden. Doch was ist TikTok, wie funktioniert es und ist es für jedes Unternehmen geeignet?

Alles begann 2014 mit der App musical.ly. Nutzer konnten hier Clips von Lippensynchronisationen zu Musikstücken aufnehmen. Innerhalb von zwei Jahren hatte das Unternehmen über 90 Millionen Nutzer. Ende 2018 hat die App ByteDance Ltd, eines in China ansässigen Internet-Technologieunternehmens, die App übernommen. Sie fusionierten die Apps und TikTok entstand. Mittlerweile hat TikTok weltweit über 800 Millionen aktive Nutzer und die App wurde über 2 Milliarden Mal heruntergeladen. Damit ist sie eine der am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen der Welt.

Was genau aber macht diese Plattform so besonders und interessant? TikTok funktioniert schlicht etwas anders als Instagram, Facebook, Twitter und Co. Es fungiert als soziales Netzwerk, das ausschließlich auf Videos mit einer Länge von 15 bis 60 Sekunden basiert. Die Videos werden den Usern in Dauerschleife abgespielt. Entweder auf der „Für Dich“-Seite, wo einem Beiträge vorgeschlagen werden oder auf der „Folge ich“-Seite, die Videos von den Leuten zeigt, denen man folgt. Der Themenfokus liegt hier auf Inspiration, Comedy oder Wissensaustausch. Die verwendete KI unterscheidet sich auch deutlich von den anderen sozialen Netzwerken, die es auch für kleine Accounts möglich macht, eine große Reichweite zu erzielen und viral zu gehen. Die Nutzung von beliebter Musik, Filtern, Effekten, Hashtags und sogar die Auswahl der Schriftart ist hier entscheidend, um gesehen zu werden. Authentischer und individuell gestalteter Content sind ausschlaggebende Punkte für den Erfolg.
Business-Accounts haben es oft schwerer, akzeptiert zu werden, da die junge Zielgruppe kritisch gegenüber Marketinginhalten ist. Der erstellte Content muss daher in das TikTok-Schema passen, um von der Community angenommen zu werden.

Die Community auf TikTok ist sehr jung. Deutschland hat ca. 10,7 Millionen Nutzer (Stand Oktober 2020), davon sind knapp 70 % zwischen 16 und 24 Jahren alt. 60 % der User sind weiblich. Hier sieht man, dass die Generation Z sehr stark vertreten ist, was diese Plattform prägt. Generation Z ist mit dem Smartphone aufgewachsen und verbringt, laut einer Studie des Online-Kiosks Readly, mehr Zeit auf sozialen Plattformen als vor dem Fernseher. Sie stellen ca. 10 % der deutschen Bevölkerung dar und ihre Kaufkraft liegt im dreistelligen Millionenbereich. Gen Z legt Wert auf die Persönlichkeit einer Marke. Sie braucht keine perfekten, in Szene gesetzten Models, sondern will Authentizität. Deswegen bevorzugen 63 % von ihnen auch echte Personen wie Influencer in Werbeanzeigen.

Welche Möglichkeiten hat man, um bei TikTok zu werben?
Am 19. Januar 2021 hat TikTok in Deutschland den TikTok Hub für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gestartet. Die aktuelle Zeit ist für viele KMU eine besondere Herausforderung, da die Geschäfte geschlossen sind und viele Unternehmen nicht auf die traditionellen Werbemöglichkeiten zurückgreifen können. TikTok bietet deswegen jetzt eine Plattform, über die KMU einfach und effizient beraten und werben können.
Marken können Hashtags wie #kleinunternehmer (> 468.1K Aufrufe), #Geschäftsidee (> 5 Mio. Aufrufe), #entrepreneur (> 8.4 Mrd. Aufrufe), #smallbusinesscheck (> 4.9 Mrd. Aufrufe) oder #smallbusiness (> 15.7 Mrd. Aufrufe) nutzen, um gesehen zu werden.

Mit dem Start des Hubs wurde auch der TikTok Ads Manager für alle Kunden in Deutschland verfügbar. Das Tool ist dem Business Manager von Facebook sehr ähnlich. Hier kann man die Zielgruppe genau bestimmen, mit dem TikTok-Pixel das Verhalten und die Conversion verfolgen sowie als Ziel zwischen Traffic, Reichweite, Conversion oder App-Installationen wählen. Außerdem stellt TikTok ein Werkzeug in seinem Kreativzentrum zur Verfügung, welches es ermöglicht, in wenigen Minuten hochwertige Videos zu erstellen.
Was momentan sonst noch möglich ist:
Hashtag Challenge: Die Werbeanzeigen werden den Nutzern zum Beispiel als Banner auf der Discover Page angezeigt und animieren diese so, mitzumachen.
Brand Takeover: Wenn die App geöffnet wird, erscheint die Ad drei Sekunden lang im Hochformat als Vollbild. Es kann entweder ein Standbild oder ein GIF sein.
In-Feed Native Video: Diese Werbeanzeigen werden in dem Benutzer-Feed „Für Dich“ angezeigt. Es handelt sich hierbei um Videoanzeigen, die sich „natürlich“ in den Feed integrieren lassen und daher besonders beliebt sind. Die Videos dürfen bis zu 15 Sekunden lang sein und werden im Vollformat 9:16 angezeigt.
Branded Lenses / Effect: Hierbei handelt es sich um personalisierte Filter und Effekte oder animierte Objekte, die Nutzer in ihren Videos verwenden können – ähnlich der selbst erstellten Filter bei Instagram.
Sponsoring & Influencer Marketing: TikTok hilft Unternehmen, sich mit Top-Influencern und -Creatorn zu verbinden, um von deren Community und Reichweite zu profitieren.
TikTok ist eine rasant wachsende Plattform und bietet viele Möglichkeiten für Unternehmen, sich zu positionieren. Die Community wird sehr wahrscheinlich weiterwachsen und die App voraussichtlich einen demographischen Wandel mitmachen. Wie auch bei anderen Plattformen war die jüngere Generation der Vorreiter und der Rest adaptierte es dann mit der Zeit. Natürlich müssen das Unternehmen und die Marke zu TikTok passen, um erfolgreich zu sein. Dennoch bietet es viel Potential.

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