Trotz des aktuell wunderbar sommerlichen Wetters haben sich in den letzten Stunden die Wolken in der Social Media Welt ein weiteres Mal zusammengezogen und es kam ein – gar nicht mal so kleiner – Shitstorm auf. Für eine Social Media Agentur ist das natürlich immer wieder ein gefundenes Fressen – ganz ohne Schadenfreude, denn wir wollen einfach daraus lernen, was alles falsch laufen kann und wollen außerdem selbst immer so arbeiten, dass wir unsere Kunden vor Fällen wie diesen beschützen oder sie zumindest darauf vorbereiten können. Auch hier im Blog fanden derartige Vorfälle daher schon öfter ihren Platz: ganz egal ob es um den Verkauf von 1300 HP Touchpads über Facebook ging, den Werbespot der ING DiBa mit Dirk Nowitzki an der Wursttheke oder die „spektakuläre Neuverpflichtung“ des FC Bayern – kaum ein scheinbar banales Thema ist nicht in der Lage, einen Shitstorm auszulösen.

Tooor - HundewettbewerbWas ist also dieses Mal passiert? Fressnapf postete bei Facebook oben stehendes Foto mit dem Text „Bald geht ja schon die EM los. Freut ihr euch auch schon? Schauen eure Tiere mit? Zur Einstimmung gibt’s jetzt einen Kickertisch und 50 Fußballtore zu gewinnen. Schnell mitmachen und gewinnen.“ Hmm, kurz überlegt: Hunde, EM und Ukraine – da war doch was? Richtig! Ohne jetzt eine Wertung zu den vielen Kommentaren und zur Online-Stimmung zu diesem Thema allgemein abzugeben: aufgrund der medialen Aufmerksamkeit, die in den letzten Wochen und Monaten bereits vorhanden war, hätte das Social Media Team von Fressnapf durchaus auf den Gedanken kommen können, dass diese Kombination bei den eigenen Fans auf wenig Gegenliebe stößt. So kam es dann auch: innerhalb von vier Stunden knapp 500 Kommentare, der Beitrag wurde über 250mal geteilt. Dabei zähle ich nicht mal eigene Beiträge von Fans, in denen man u.a. folgende Stimmen hört:

–    „Ich denke wer ein richtiger Tierfreund ist freud sich nicht auf die EM in diesem Jahr. Ich jedenfalls werde sie mir mit Sicherheit nicht ansehen…auch wenn ich Fussballfan bin… Aber diese Werbung von Euch übertrifft echt alles und ist nicht entschuldbar….sowas makaberes habe ich noch nie gesehen und mir fehlen echt die Worte dafür…was sind das nur für Menschen denen sowas einfällt? Unglaublich“

–    „Wer auch immer bei euch in der Marketingecke sitzt hat ja wohl einen Schaden denn wie eigentlich jeder Mensch weiß werden bei fressnapf Artikel für Tiere verkauft und ich denke nicht dass irgendjemand von den Konsumenten die ja selber Tiere haben für die bescheuerte em in der Ukraine ist und wenn dann noch hier dafür Werbung gemacht wird ist dass ja wohl etwas was die Kunden vertreibt und nicht anlockt auch ich meine freunde Verwandte und meine Familie werden nicht mehr bei fressnapf kaufen !eine Fette Entschuldigung wäre angebracht !!!!!!!!!“

Die geforderte Entschuldigung kam dann auch prompt und wurde zumindest teilweise positiv aufgenommen:

–    „Sehr Cool! Fressnapf zeigen wie mit kritischem Kundenfeedback und einem angehenden ‘Shitstorm’ umgegangen wird. Beide Daumen hoch!“

–    „Finde das Gewinnspiel ebenfalls sehr geschmacklos, insbesondere da die EM so negativ belastet ist und eure Kunden allesamt nun mal Tierliebhaber sind, die sich die Hundemorde sehr zu Herzen nehmen. ABER anders als ignorante Sponsoren wie z.B. McDonald’s oder adidas beweist ihr mit eurer Entschuldigung zumindest etwas Einfühlvermögen.“

Insgesamt sind die Kommentare unter der Entschuldigung sehr wechselhaft – von abgewanderten Kunden über Zustimmung bis hin zu Aufrufen, die Marketingabteilung zu feuern ist alles dabei. Die Frequenz der Beiträge hat aber deutlich abgenommen, was mal wieder die kurze Lebensdauer eines Shitstorms beweist.

Ich will an dieser Stelle gar nicht weiter darüber nachdenken, was die optimale Vorgehensweise gewesen wäre. Möglichkeiten und Empfehlungen gibt es von allen Seiten: Posting löschen, anders reagieren, genau richtig gemacht… Wichtig ist meiner Meinung nach vor allem, dass schnell reagiert wurde. Gleichzeitig zeigt das Beispiel „Fressnapf“ aber auch mal wieder, dass Social Media Marketing nicht nebenbei betrieben werden kann und selbst kleinste Formulierungen genauso bedacht werden müssen wie eine abwechslungsreiche Kampagnenplanung und eine langfristige Strategie.

 

Krisenmanagement im Shitstorm

Viele Kunden oder Interessenten haben im Gespräch mit mir Bedenken an einem eigenen Auftritt im Social Web geäußert, weil sie Angst vor einem Shitstorm haben. Dabei ist diese Logik für mich gleichzusetzen mit der Begründung, man bringe keine neuen Produkte auf den Markt aus Angst, sie könnten sich nicht verkaufen. Es gelten die gleichen Vorzeichen wie auch in vielen anderen Lebensbereichen: Wenn ich gut vorbereitet bin, kann mir nicht viel passieren! Krisenmanagement ist ein Stichwort, das hierbei immer wieder fällt. Wir bieten unseren Kunden an, dieses entweder selbst zu übernehmen oder sie auf alle Eventualitäten vorzubereiten. Langfristig planen, aber immer kurzfristig reagieren zu können heißt ein wichtiger Grundsatz im Social Web. Wenn ein ungewollter Shitstorm aufzieht, kann ich vielleicht an der Redaktion des Social Media Teams erkennen, wie gut sie sind. Wenn es aber gar nicht erst dazu kommt, sind sie dann nicht sogar noch besser…?

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