Wenn man die Entwicklungen in Bezug auf den Onlinehandel in der letzten Zeit betrachtet, fällt besonders ins Auge, dass „alte Player“ ihr Geschäftsmodell der Evolution anpassen.
Spontan fallen mir Media Markt und Saturn ein, die bekanntlich ziemlich lange geschlafen haben. Zusätzlich dröhnen seit Monaten immer wieder wirre Infos über Modekataloganbieter durch die Webbosphäre, dass “man auch mal was machen” wolle, schließlich beobachtet man ja seit einiger Zeit erstaunt, wie einer wie Zalando vielen gestandenen Unternehmen die Marktanteile abgräbt. Im Großen und Ganzen jedoch sieht man nichts, außer ein paar Adwords. Man ist also irgendwie dabei, von einer Strategie fehlt aber jede Spur.


Im Bücher-Segment war es vor einiger Zeit Amazon, die durch eine nahezu perfekte Logistik Marktanteile eroberten. Was hat deren kometenhafter Aufstieg verändert? Es gab ja viele, die gelästert haben, aber die meisten Unternehmen haben eben einfach weitergemacht – so wie immer. Die bekannte Angst vor der Veränderung. Erst waren es Bücher, jetzt bietet Amazon eine breite Palette von Produkten mit einer unfassbar guten Logistik. Kopierbar? Nun gut, wenn man Samwer heißt, ist alles kopierbar. Bei Neckermann jedenfalls sieht es so aus, als würden die Logistikprozesse wohl eher dezimiert werden.

Was macht der Neckermann nun? Neckermann Online?

Laut der Pressemitteilung zur geplanten Umstrukturierung ist der Katalogumsatz um knapp 50% zurückgegangen, während er sich Online um 30% verbessert hat. Dass bei Neckermann ziemlich lange auf das alte Pferd gesetzt worden war führte dazu, dass jetzt ca. 50% der Belegschaft entlassen werden soll. Die Abkehr vom Kataloggeschäft zeigt auch, dass insbesondere bei von Investmentfirmen geführten Anbietern wie Neckermann eine absolute Zahleneffizienz nötig ist, um zu bestehen. Ohne Gnade. Gleichzeitig fällt auf, dass anscheinend immer bis zur letzten Minute gewartet wird. Ein radikaler Wandel auf Grund von massivem Druck wird einem langsamem und ggf. „gesunden“ Wandel vorgezogen. Vollgas und Notbremse statt kontrollierter Fahrt – Ein Sinnbild für die heutige Zeit. Dabei ist das vorausschauende Fahren bekanntlich die effizienteste Fahrweise.

Logistische Veränderungen

Im Zuge der Umpositionierung heißt es für Neckermann anscheinend, das eigene Logistikzentrum zu schließen. Man zieht einfach den Stecker und gibt auf. Dies ist hochgradig spannend, da das Geschäftsmodell dadurch tiefgreifend umgewandelt wird. Neckermann nimmt scheinbar aktuell extra Gebühren für eine direktere Auslieferung, was man unumwunden als „fail“ bezeichnen könnte und die offensichtliche Ratlosigkeit im Bereich Logistik widerspiegelt.

Neckermanns radikale Schritte

Katalog weg. Eigenmarken weg. Konzentration auf Modemarken, Möbel und Technik. Ich stelle mir die Frage: Wo wird der USP bleiben? Schaut man sich die Kommentare auf der Facebook-Page an, besticht das Unternehmen wohl vor allem durch Service. Wenn es aber künftig keine Kataloge geben wird und statt dessen die Onlinepräsenz ausgebaut werden soll – man müsste wohl langsam auch an eine Social Media Strategie denken, die über einen halbherzigen Facebook-Auftritt hinaus geht. Die Feststellung beispielsweise, man liebe Shopping, weil man shoppen könne, ist nur ein Indiz für eine wenig professionelle Herangehensweise an soziale Netzwerke im Hause Neckermann:

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Aktuelles von den Neckermännern auf Facebook

Im Bemühen Neckermanns, reinen Abverkauf zu generieren, wirkt die Herangehensweise an das Thema Facebook lustlos. Auch hier wird der Weg gewählt: “Wir machen das wie immer. Wir fürchten Veränderungen. Wir werden erst reagieren, wenn wir die Notbremse ziehen müssen.” Von außen sieht es für mich danach aus, als ob man ein bis zwei Social Media Schulungen gemacht habe, die Umsetzung der Live-Kommunikation jedoch in den Händen von PR-Leuten liegt, interne Prozesse nicht integriert sind und der Reifegrad als niedrig anzusehen ist.  Ein paar Hardseller Social Media Experten haben ihr flaches Wissen in das Unternehmen gebracht, der Fokus scheint aber weitreichend nicht auf dem Modell “Social Media & ROI” zu liegen. Aus der Entfernung betrachtet sollte das Neckermann Image strategisch gut auf Social Media übertragen werden können. Die Kampagnenarbeit scheint schon vor Wochen beendet worden zu sein, da sich in der Beteiligung der Kommunikation auf der Page ein negativer Trend abzeichnet. Traurig: Hier werden massive Potenziale verschenkt.
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Warum Social Media für Neckermann?

Ich habe in ähnlichen Projekten die Erfahrung gemacht, dass die Warenkörbe im f-commerce (Modebereich) signifikant größer und gleichzeitig die Retourenquote geringer ist. Als einer der – nach eigenen Angaben – Top-3-Onlineversender könnte Neckermann ja weitermachen wie bisher. Wenn sie sich entschließen, etwa eine einzigartige Userexpierence zu schaffen und einen “echten” USP zu bekommen, der wirklich heraussticht, dann haben Sie in genau dieser Situation die Chance dazu, eine komplexe zielgerichtete Social Media Strategie zu entwickeln und prozessoptimiert umzusetzen.
Solche Schritte können zu besseren Platzierungen in Google führen und dementsprechend zu Einsparungen in Adwords und SEO-Maßnahmen. Die Veränderungen nach dem letzten Google Panda-Update sind in Google für „alte“ Marken wie Neckermann eine Riesen-Chance, weil ein Bestand an treuen, alten Kunden vorhanden ist, der mit Content an das Unternehmen gebunden werden könnte. Das geeignete Werkzeug hierfür ist Social Media – was auch sonst?

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