Am 23.4. schreibt Spiegel Online ausführlich darüber, dass 1&1 ihren “Leiter Kundenzufriedenheit” abschafft. Ebenso bloggt basicthinking zu dem Thema und steht im direkten Austausch mit 1&1, wo es natürlich Statistiken für den Erfolg gibt usw. und im Endeffekt ist der Vertrag ausgelaufen und Marcell D’Avis weiterhin im Unternehmen – nur eben nicht mehr als Werbeikone. Der Kölner Express hat auch eine Meinung zum Thema… Ich will keine Partei ergreifen, da ich zufriedener und unzufriedener Kunde fast aller Telekommunikationsdienstleister in Deutschland bin und war sowie inzwischen eine Menge von der “anderen” Seite weiß.

Auswirkungen und Ursachen

Festzuhalten ist zunächst, dass das System an einer Auswirkungs- und nicht an einer Ursachenbekämpfung krankt. Auch Marcell D’Avis hieß nie: “Ich löse die Ursache ihres individuellen Problems”. Er setzt allein vom Titel seines Jobs her am anderen Ende an.
Wenn sich Unternehmen dazu entschließen, offensiv mit der Kundenzufriedenheit zu werben, weil es ein Marketingwunsch ist, tun sie sich im Allgemeinen nichts Gutes, da es eben “nur” nach außen so dargestellt wird, im Inneren allerdings keine Struktur oder Strategie vorliegt.

Aufblasen und nicht ändern

Folglich hätte der sich als ehrliche Haut präsentierende D’Avis – toll ausgedacht von der Werbeagentur (jvm) und toll positioniert in tausenden Medien – von Anfang bis zum bitteren Ende eine ursachenbeseitigende Postitionsbezeichnung benötigt. Das ist aber nur ein Titel, nur eine psychologische Ausrichtung: Dies hätte bedeutet, dass sich Menschen beschweren und Verbesserungsvorschläge haben, die man mit einer geschickten Social Media Aktivität unterstützen hätte können. Da Marketing-Denker nur “aufblasen” und sich selten mit strategischen Unternehmensausrichtungen auseinander setzen (können), wird ein rotes Warnlämpchen einfach gelb übermalt und gehofft, dass mit klassischer PR jeglicher Gegenwind verebbt. Das Konzept Edward Bernays aber ist nicht tot, es ist heute nur anders, aufgrund von modernen Technologien, die es früher noch nicht gab.

Feedback durch Social Media

Die Verbraucher haben durch das Internet und im Speziellen durch Social Media die Chance, sich über bestimmte Dinge auszutauschen. Wenn jemand schlechte Erfahrungen hat, teilt er diese mit. Wenn dies dann jemand liest und in einer ähnlichen Situation ist, teilt dieser das ebenfalls mit und eine Lawine entsteht. So schreibt u.a. auch der Kölner Express darüber, dass es im 1&1 Blog sehr viele Kundenbeschwerden gab.

Mitten in die PR-Hummer-Zone

Marcell D’Avis und 1&1 bewegen sich in der “Hummer-Zone”: Dick auftragen, aber extrem unrentabel sein. Wer Wind sät, wird Sturm ernten. Sofern der Wind ehrlich gemeint ist und man wirklich bemüht ist, das Kundenvertrauen aufzubauen und Prozesse zu verbessern, kann ein Sturm sicherlich am Ende umkehren und die Verbesserung wird von Kunden genauso gefeiert werden wie das Gegenteil verachtet wird. Es bringt aber nichts, irgendwelche Statistiken an irgendwelche Presse-Leute zu geben, sondern die Nutzer müssen das spüren – “Glaube keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast” vs. Emotion

Mindset für den Mut zur Veränderung

1&1 “schreit” laut “Wir haben was” – Es wurde aber merklich nichts geändert, nur eine Namensänderung einer Abteilung – Irgend ein “Marketing-Gag”. Die Leute sind sauer, weil man im Prinzip den Fehdehandschuh vor die Füße der unzufriedenen Kunden wirft, die es zweifelsohne bei jedem Telekomanbieter gibt. Ich selbst habe haarsträubende Geschichten erlebt und es kommen so einige Themen zusammen: Eine nicht ausgereifte CRM-Technik, die nicht aufgrund von Qualität, sondern von irrationalen Entscheidungen implementiert wird. Eine totale Konzeptlosigkeit in der Ausbildung von Mitarbeitern, meist eben auch bedingt durch irrationale Entscheidungen (z.B. “Wir machen das so, weil wir das schon immer so gemacht haben!”). Veränderungen tun weh, sind anstrengend und verlangen ein gewisses Mindset, was man vielleicht in Palo Alto hat, aber in Deutschland selten findet.

Fehlerfreundliche Social Media Kommunikation

Fehlerfeindlichkeit innerhalb von Unternehmen ist der deutsche Standard. Wer Fehler macht fliegt, was zu einem Stillstand führt, da nur gewohnte und bekannte Strukturen genutzt werden. Risiken werden zu 101% gemieden. Auf Social Media übertragen: Ein Unternehmen arbeitet seit 20 Jahren mit Agentur XY zusammen, nun möchte ein junger Angestellter im Unternehmen Social Media “machen”. Er holt sich zehn Angebote rein, dann kommt der Chef haut auf den Tisch und sagt: “Wir machen das über unsere Stammagentur” – die bietet das Thema auch an, allerdings als “leere Worthülse”. Das müsste eigentlich jedem rational denkenden Menschen klar sein. Nur: Plötzlich zwei Ansprechpartner zu haben, bedeutet mehr Diskussionen, mehr Aufwand – ein anderes Mindset. Man kann eigentlich nur Erfolg haben, wenn man “Schnellboote”, also echte Experten, an einen Tisch holt und nicht auf den “Tanker” setzt, weil der schon immer da war.

Social Media als Mindset

Social Media ist eine Denkweise, daher eine strategische Entscheidung, die fernab von Marketing eine Rolle spielt. Sicherlich kommen die Impulse häufig aus dem Marketing oder Human Resources Bereich, aber sich als Unternehmen innen wie außen zu öffnen, mit Mitarbeitern und Kunden auf Augenhöhe zu sprechen und nicht den Anschein zu erwecken, dass es nur um die Erfüllung von einer Checkliste geht, statt um eine gemeinsame, Mitarbeiter und Kunden umfassende Weiterentwicklung. Genau daran haperte es bei 1&1 – ebenso wie bei vielen anderen großen Unternehmen mit eingefahrenen Prozessen.
Das Notwendige zu tun ist anstrengend, schmerzhaft und dauert Zeit. Die Möglichkeiten, die sich jedoch ergeben, sind sehr groß. Hierzu braucht man sich bloß Unternehmen wie Apple anschauen, dem es zeitlebens sehr schlecht ging und das heute glänzend dasteht. Ein Grund dafür ist sicherlich eine neue Form der Entwicklung von Produkten, das Öffnen von Innovationsprozessen und das Interesse an der Community. Sie merken, es geht hier um die Ursache, nicht um die Auswirkung. Steve Jobs und seine Freunde sind auf eine Reise gegangen und sie haben – ohne viel darüber zu reden – den ersten Schritt gemacht. Sie haben es einfach getan. Und nach einer langen Durststrecke konnte dann geerntet werden. Man beachte die neuen Quartalszahlen 😉

Was benötigen Social-Media-willige Unternehmen

Um sich in sozialen Netzwerken erfolgreich zu positionieren benötigt man technische Software Tools (z.B. Social Media Monitoring), man benötigt Köpfe, die die Ergebnisse des Monitorings verstehen und auswerten können, man benötigt Entwickler, die dies wiederum verstehen und nicht zuletzt eine Führungsriege, die nicht aufgrund von Eitelkeiten agiert, sondern wirklich den Erfolg ihres Unternehmens will. Am Ende stehen Marketingmenschen, die das Konzept verinnerlichen und dementsprechend kommunizieren. Dann wird es garantiert eine “Hummer-Freie-Zone” sein. In einem Land wie Deutschland, in dem seit 200 Jahren eine nachhaltige Forstwirtschaft betrieben wird, in dem Dichter und Denker zu Hause waren und sind, sollte es doch möglich sein in einem größeren Stil von den nicht mehr funktionierenden Idiotien Abstand zu nehmen und sich einem intelligenten, community-basierten Weg zu öffnen. Die Amerikaner haben das vorgelebt. Es ist Zeit, mit den nachgewiesenermaßen erfolgreichen Konzepten auch in Deutschland zu arbeiten.
Aufgrund meines Wissens gibt es selbstverständlich einige Unternehmen, die das heute schon tun, wie erwähnt ohne “Hummer”. Aber es sind meiner Meinung nach viel zu wenige, die sich trotz der Sachlage für diesen Weg entscheiden. Die Potenziale nur in Ansätzen darzulegen sprengt jeglichen Rahmen, aber es muss in jedem Fall eine Geduldigkeit und Langfristigkeit im Denken vorhanden sein. Schnell geht nur Untergehen, aber wer will das? Und “Aussitzen” führt zu uneinholbaren Nachteilen im Markt.

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